חז”ל מנעו מסוחרים שימוש בתרגילים שיווקיים הגורמים באופן מלאכותי להעלאת מחירים. כך פסק הרמב”ם (הל’ מכירה יד,ה) שאסור לגרום למחסור מלאכותי של פירות כדי להעלות את המחיר ולמכור ביוקר: “אין אוצרין פירות שיש בהן חיי נפש בארץ ישראל, וכן בכל מקום שרובו ישראל, שהרי מגיע מדבר זה צער לישראל”.[1] דין זה מלמדנו שלא רק רמאות אסורה, אלא גם פעילות עסקית הגורמת להשפעה לא-רצויה על מחירי השוק. האיסור כולל גם דיבור שקרי, כדברי רב האי גאון (ספר המקח שער ס) אשר הזהיר את המוכר: “לא יפחיד בני אדם באומרו תבואה מועטת בעולם”.

ישנן תקנות נוספות של חז”ל בענייני מסחר, שנועדו להתמודד עם השפעה לא-ראויה על השוק המסחרי. ערוך-השולחן (חו”מ קנו,יא) כינה זאת: “שיבוש דרכי מסחר”. להלן ננסה לברר האם ניתן למנוע מצד הדין התארגנות סוחרים (קרטל) לקביעת מחיר אחיד, וכן האם יש סף מסוים שבו אפשר לעצור שיווק אגרסיבי ומתוחכם.

א. שמירה על דרכי מסחר תקינות

1. תחרות חופשית

חכמים החשיבו את כוחה של תחרות עסקית. במשנה (ב”מ ס,א) מובאת מחלוקת: “לא יפחות את השער, וחכמים אומרים: זכור לטוב”. לדעה הראשונה במשנה, המוכר אינו רשאי להפחית מחירים מעבר למקובל, משום פגיעה בשאר המוכרים (רש”י). אולם חכמים מברכים על יוזמה זו, הגורמת גם לשאר המוכרים להוזיל מחירים.

להלכה נפסק שטובת הלקוחות גוברת, וכך פסק השו”ע (חו”מ רכח,יח): “יכול למכור בזול יותר מהשער כדי שיקנו ממנו, ואין בני השוק יכולים לעכב עליו”.

גם בימינו, מצאנו שהפוסקים הגבילו זכויות קנייניות של סוחרים כדי להגן על התחרות החופשית. כך הגביל הר”מ שטרנבוך את זכויות היוצרים של מחבר ספר תורני מחשש לפגיעה בכוח התחרות: “אין לאסור יותר, דאין זה טובת הקונים אם השוק יהיה בידו, ידרוש מחיר גבוה כרצונו… ראוי לנו להשתדל שלא יהיה לו הפסדים, אבל לעשות כרצונו לחמש עשרה שנה כדי שיכנס לו כסף רב, אין זה טובת הציבור… נראה שאין זכות לבית דין כלל ואפילו גזרו לא חל” (תשובות-והנהגות ח”ג סי’ תסו).

2. עירוב אדם חשוב

ההגנה על ציבור הלקוחות מתבטאת גם במעמד שנתנו חז”ל ל”אדם חשוב”. בעלי מקצוע יכולים להתאגד יחדו ולערוך ביניהם הסכמים ותקנות, אולם מבואר בגמרא (ב”ב ט,א) שיש צורך בגורם חיצוני שיפקח על החלטותיהם: “היכא דאיכא אדם חשוב, לאו כל כמינייהו דמתנו”. ומוסיף הרמב”ן (שם) שאם לא התייעצו עם אדם חשוב, אין תוקף לתקנתם, אף אם כרגע לא צפויה שום פגיעה בלקוחות.

הרמב”ן גם מבאר שהצורך באדם חשוב נועד למנוע פגיעה בלקוחות ע”י החלטת הסוחרים להימנע מתחרות: “נראה משום דילמא איכא פסידא ללקוחות דמייקרי זביני, הלכך לאו תנאה הוא עד דשקלי רשות מיניה”. האדם החשוב מייצג את הציבור ונבחר על ידו, לכן יש בידו להטיל וטו על החלטת הסוחרים (שו”ת הריב”ש סי’ שצט).

3. איסור הוזלת יתר

מגמת חז”ל בשמירה על דרכי המסחר אינה מצומצמת רק לשמירה על זכויות הלקוחות, אלא כוללת גם שמירה על זכויותיהם של הסוחרים. במסגרת זו, יש פעולות הנחשבות לפסולות למרות שיכלו לגרום להוזלת מחירים.

אחד מתפקידיו של בית הדין הוא לפקח על המחירים, כלשון הגמרא (ב”ב פט,א): “מעמידין אגרדמין בין למידות בין לשערים, מפני הרמאין”. וכך פסק הרמב”ם (הל’ גניבה ח,כ): “חייבין בית דין להעמיד שוטרים בכל מדינה ומדינה ובכל פלך ופלך, שיהיו מחזרין על החנויות ומצדקין את המאזנים ואת המידות ופוסקין השערים… וכל מי שמפקיע את השער ומוכר ביוקר מכין אותו וכופין אותו ומוכר כשער השוק”.

והנה, כתב ערוך-השולחן (חו”מ רלא,כ) שבית הדין אינו דואג רק שלא ימכרו ביוקר, אלא גם שלא ימכרו במחירים נמוכים במיוחד, מחירי הפסד:

ועתה במדינתנו יש לצעוק להיפך, על החנונים המזלזלים במקחים בכל מיני סחורות וע”י זה רבה הקלקול מהמסחר והעניות. והרי חז”ל התירו להרויח שתות אף באוכל נפש, וכל שכן בשארי מיני סחורות שצריכים להרויח הרבה יותר. ועתה מזלזלים במקחים בלא דעת ובלא תבונה.[2]

במקום נוסף (חו”מ קנו,יא) חוזר ערוך-השולחן על אותו יסוד: “אם החנונים מוכרים במקח הצריך להיות, אלא שאלו הבאים (מחוץ לעיר) רצונם להוזיל, אין מניחים אותם וגוערין בם, שמקלקלין דרכי המסחר“. ניסוח זה חשוב מאד לענייננו: יש פעולות שאינן לגיטימיות רק משום שהן חורגות מדרכי המסחר הרגילות.

מגמה זהה מצאנו בשו”ת שואל-ומשיב (ח”א סי’ כ), שמנע הוזלת מחירים מעבר למקובל. הוא פסק שאסור לסוחר לנצל את העובדה שהוא לא משלם מס מקומי ולהוריד את המחיר מעבר למקובל. ראשית, הוא מביא את דעת פנים-מאירות (ח”א סי’ עח) וערוך-השולחן (חו”מ רכח,יב), אשר צמצמו את ההיתר לחנווני לחלק אגוזים לילדים כדי שידחקו בהוריהם לשוב שנית לחנות (ב”ב כא,ב). לדעתם היתר זה  נאמר רק כאשר גם המתחרה יכול לעשות כן, והטעם הוא מפני שהסוחר שמחלק את האגוזים יכול לומר לחברו שאף הוא יכול למשוך קונים בדיוק כמוהו. אולם במקרה שהמתחרה מוגבל באפשרויות שלו (כגון שהוא משלם מס), אזי יש לצמצם את דרכי השיווק ולאסור על סוחר לנקוט באמצעי שיווק שחברו אינו יכול לנקוט בם.

בעל שואל-ומשיב חולק על הפנים-מאירות וערוך-השולחן, וסבור שמהדין ניתן להשתמש בכל אמצעי שיווק, ללא קשר ליכולתו של המתחרה להשתמש באותו אמצעי. אף על פי כן, כאשר הרקע להוזלה הוא אי-תשלום מס, הסכים השואל-ומשיב שיש למנוע מסוחר להוזיל את המחירים:

אף שבשו’ע מביא שאם מוזלים המקח לא מצי מעכבי, דוקא כשמוזלים מצד שיכולים לתת בזול יותר, שהראשונים רצו להוקיר. אבל כאן – מה שהם מוזלים מפני שאין משלמים המס, אם כך הראשונים לוקחים באמת כפי שווים, בזה אין מעלה מה שהם מוזילים.

העקרון העולה מדברי הפוסקים הוא אפוא כי יש למנוע פעולה מסחרית המשפיעה על האיזון הדק שבין טובת הלקוחות לטובת הסוחרים.^[3] אפשר שזה גם פשר הפנייה לדיין “לתקן תקנות כראוי למיגדר מילתא” בנושאי מסחר (שו”ת מנחת-יצחק ח”ג סי’ קכז).

ב. מבט הלכתי על חוק ההגבלים העסקיים

1. תוקף החוק על פי ההלכה

בשנת התשמ”ח התקבל בכנסת ישראל חוק ההגבלים העסקיים בנוסחו החדש. בהתאם לחוק זה, הוקמה בשנת 1994 רשות ההגבלים העסקיים ומונה הממונה על ההגבלים העסקיים, הדואגים לשימור התחרות העסקית בישראל. החוק קובע כי הסדר בין מתחרים שנועד להפחית את התחרות ביניהם נחשב ל”הסדר כובל”, עריכתו היא עבירה פלילית ואין לו כל תוקף.

המטרה המוצהרת של חוק ההגבלים העסקיים היא לשמור על התחרות החופשית. תפיסה זו תואמת את תפיסת חז”ל שהובאה לעיל, ולכן יש לחוק תוקף מכוח “דינא דמלכותא דינא”, שהרי כבר כתב החתם-סופר (שו”ת סי’ מד) שיש תוקף לכל הסדר שהיינו מתקנים גם מעצמנו (וראו החלטת בתי הדין לממונות שנדפסה בתחומין כט, עמ’ 144).^[4] אכן, החוק אינו אוסר על הורדת מחירים למחירי הפסד, אלא אם הדבר נעשה על ידי מונופול במטרה להציף את השוק ולמנוע תחרות בעתיד (ראו סעיף 29א לחוק). כפי שראינו, לפי ההלכה הדבר אסור, ומובן שבעניין זה אין אומרים דינא דמלכותא דינא. ועל כגון זה כתב הש”ך (חו”מ עג,לט): “היאך נלמוד מדיני גוים לבטל דין תורה… אפילו לשאר פוסקים, דסוברים דאמרינן דינא דמלכותא בכל דבר, היינו דוקא מה שאינו נגד דין תורתינו אלא שאינו מפורש אצלינו, אבל לדון בדיני הגוים בכל דבר נגד תורתינו – חלילה, ודאי לא יעשה כן בישראל”.[5]

הרכב בית הדין להגבלים עסקיים משקף את האיזון בין צרכי הסוחרים לבין צרכי הלקוחות. חברי בית הדין ממונים בידי שר המשפטים, ולצד יושב הראש – שהוא שופט מחוזי – יש ביניהם נציגים של ארגוני צרכנים ונציגים של ארגונים כלכליים. תפקידו של בית הדין להגבלים עסקיים הוא לאשר מראש הסדרים שעשויים להיות כובלים. לענ”ד, היות שרוב ההרכב אינו מגיע מתוך מערכת המשפט, ניתן להחשיב את בית הדין ל”אדם חשוב” השוקל נכונה את טובת כל הצדדים.

2. איסור קרטל

על פי סעיף 5 לחוק, אסור למתחרים להגיע להסכם של חלוקת השוק ביניהם או לתאם ביניהם את גובה המחירים: “קו פעולה שקבע איגוד עסקי לחבריו או חלקם העלול למנוע או להפחית תחרות בעסקים ביניהם, יראו כהסדר כובל”. לדברינו, הדבר אסור גם על פי ההלכה, משום שזוהי פעילות כלכלית חריגה המשבשת דרכי מסחר.

בספר פתחי-חושן (לרב יעקב בלוי, פי”ד הע’ לא) השווה התאגדות של סוחרים לצורך קביעת מחיר לדין אוצרי פירות (ראו שו”ע חו”מ רלא,כד), ועל כן קבע שהדבר אסור: “כל המפקיע שערים או שאצר פירות – הרי זה כמלווה בריבית. (לכן) אסור לגרום להפקעת שערים בשוק, כקרטל, בדומה לאוצרי פירות”.

3. לחץ למניעת תחרות

פעמים שמתחרים מתאגדים יחד, ומפעילים לחץ פסול על משווק כדי שיימנע מעבודה עם מתחרה נוסף. כך הם דוחקים את רגליו ומונעים ממנו להתחרות אתם. פעולה זו נחשבת להסדר כובל לפי החוק,^[6] והיא אסורה אף לפי ההלכה בשל שיבוש דרכי המסחר. התייחסות מפורשת לעניין מצאנו בספר רוח-חיים על השו”ע (חו”מ סי’ רלא), שדן בסוחרים שלא רצו לשתף סוחר חדש בקנייה מרוכזת של חומרי גלם:

לכאורה נראה שאין לכוף אותם בעלי האומניות לתת לזה חלקו, שיאמרו או אתה תקח הכל או אנחנו. ברם משום “ועשית הישר והטוב” ו”כופין על מידת סדום”, “וחי אחיך עמך” – ראוי לכוף אותם שיתנו לו. וגלגל הוא שחוזר בעולם, ואל יתהלל עשיר בעושרו.[7]

4. חרם צרכנים

דרך שהפכה מקובלת לאחרונה לתיקון שיבושים בדרכי המסחר היא חרם צרכנים, שננקטה כדי ‘להילחם’ בהפקעת מחירים. בגמרא ובספרות השו”ת מצאנו דוגמאות רבות לחרמות שהנהיגו חז”ל על סוחרים שהפקיעו מחירים.

יש מקום לעיתים לראות את חרם הצרכנים כשיבוש דרכי מסחר. כשם שהסוחרים עשויים לשבש את דרכי המסחר בהתנהגות לא-ראויה, כך גם הצרכנים יכולים לשבש את דרכי המסחר ולהפעיל “אלימות” כלפי היצרנים כדי להביא להפחתת מחירים שאיננה מוצדקת. לכן בכל מקרה של הכרזה על חרם צרכנים, יש מקום אפוא לשקול האם המחירים אכן מופקעים והאם החרם מוצדק או לא, ולאור זאת להכריע האם מותר להטיל חרם או שמא מהווה הדבר שיבוש של דרכי המסחר.

ג. איסור ‘גניבת’ לקוחות קבועים

חכמים לא ראו פסול ביוזמות שיווק הגונות (ראו שו”ע חו”מ רכח,יח), והתירו לחנווני לחלק אגוזים לילדים כדי שידחקו בהוריהם לשוב שנית לחנות (ב”ב כא,ב). מנגד, פעמים שחכמים הגנו על חוג לקוחות של מוכר אחד מפני חברו, ונראה שאף הגנה זו נובעת מהרצון למנוע שיבוש של דרכי המסחר.[8] שמירה על לקוחות קבועים גורמת ליציבות עסקית, מאפשרת לסוחר לתכנן מראש כמויות ויש לה יתרונות מסחריים נוספים. וכבר כתב החתם-סופר (שו”ת חו”מ סי’ עט): “ראוי לתקן שלא יעשה אדם כדגי הים, שכל אחד בולע חבירו”.

ההלכה מתירה פתיחת חנות חדשה אפילו בסמיכות מקום לחנות מתחרה (שו”ע חו”מ קנו,ה),^[9] אך אוסרת על סוחר לפנות ללקוחות שכבר הגיעו לחנות חברו. כך עולה מדברי הגמרא (ב”ב כא,ב), שמקשה על ההיתר לפתוח חנות בסמיכות לחנות קיימת מהברייתא הקובעת “”מרחיקים מצודת הדג מן הדג כמלא ריצת הדג”, ומתרצת: “שאני דגים דיהיבי סיירא”. וביאר רש”י (ד”ה שאני): “כיון שהכיר זה חורו ונתן מזונות בתוך מלא ריצתו, בטוח הוא שילכדנו, דהווי ליה כמאן דמטא לידיה, ונמצא חברו מזיקו. אבל הכא – מי שבא אצלי יבוא, ומי שבא אצלך יבוא” (וראו גם בר”י מגאש ובריטב”א שם). מדברי רש”י למד הגר”א (חו”מ קנו,כח) שכאשר הקונה היה “בכיסו של המוכר”, כדוגמת הדג ההולך למצודה, אסור להשפיע עליו ולהציע לו עסקה אחרת.^[10] בדומה לדברי רש”י פסק גם הרשב”א (שו”ת ח”ג סי’ פג), וכן פסק הרמ”א (חו”מ קנו,ה).

וכן פסק בשו”ת חתם-סופר (חו”מ סי’ עט):^[11]

כשהם פורשים מצודה, לוכדים הדג ההוא שהיה הוא בטוח שיבוא לידו. וכיון שהיה מובטח שיבוא לו והרי זה לוכדו – אסור. והוא הדין אם כבר היו הקונים בחנותו וגמר הפסוק ולא חסר כלום, באופן שהיה בטוח שיקחו ממנו, ובא זה ומוליכם לחוץ – הווי ליה גזל.

בשו”ת משאת-בנימין (סי’ כז) הוסיף על דברי הרשב”א, שהאיסור לפתות לקוח קבוע של האחר מותנה בכך שהסוחר השני טרח כדי להופכו ללקוח קבוע שלו. מכל מקום, אף על פי שאין שום הסכם או קניין בין הסוחר הראשון ללקוחו הקבוע, יש משמעות הלכתית לזיקה ביניהם, וכתב הבית-יוסף (קנו,ה) שזוהי תקנת חכמים מיוחדת.[12] לדברינו, נראה שהרקע לתקנה זו הוא הרצון למנוע פגיעה בדרכי המסחר.

לאור זה נראה שאסור לגוף עסקי לנהל פרסום אגרסיבי המיועד לפנייה ממוקדת ללקוחות של חברה מתחרה, אלא אם הפך הדבר למנהג הרגיל, שאז ברור שאין בזה שיבוש דרכי המסחר המקובלות. מי שמשכנע לקוח לעזוב את הרגלו ולעבור ל’חייט’ חדש כאילו גוזל את חבירו.

ד. סיכום

א. חז”ל תיקנו תקנות שונות שתכליתן להגן על דרכי המסחר המקובלות ולמנוע פגיעה בהן. כך עודדו חז”ל תחרות חופשית ויוזמות מסחריות ושיווקיות, אך תיקנו איסורים על פעולות מסחריות חריגות המשבשות את דרכי המסחר.
ב. יש לאסור על סוחרים לתאם מחירים ולחלק ביניהם שוק בין מתחרים.
ג. אין לפתות לקוחות קבועים של חברה מסוימת לעבור לחברה מתחרה.